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以锤子科技为例,谈谈内容创意策划
文章附图

当你想到锤子科技时,你能想到什幺?

  想到“老罗”?想到“情怀”?想到“天生骄傲”?还是想到“漂亮得不像实力派”?

  如果想到了以上任何一点,便能感受到这家互联网手机公司的强大的品牌塑造力和营销传播能力。区别于其他互联网公司,他从不“duang”来“duang”去,也不生造词汇,甚至也不会在某个热点事件出现的时候,跟风P一堆海报,像模像样配几个字。

  锤子科技以“设计能力”自居,但在创意、策划和营销传播上,又一次次证明了实力。

  不论是“天生骄傲”,还是“漂亮得不像实力派”,他们都以极富参与感的形式调动起了用户的积极性,并在传播的过程中实现了自己的品牌塑造和营销目标。

  这只是偶然实现的吗?还是说这背后有哪些故事和秘诀?

  以下为锤子科技创意策划负责人之一草威的分享实录整理:

  大家好,我叫草威,在锤子科技主要负责活动策划,以及文案撰写工作。

  实际上,我的老板罗永浩在很多次彻夜指导我工作的时候,反复跟我说:“为什幺有这幺多人喜欢看我们的发布会、关注度这幺高?无非就是故事讲得好。”

  所以我们做营销和传播,其实就是在讲故事。

  2013年,一个叫锤子科技的公司,确切说是一个叫罗永浩的人,他发了一组宣传海报,告诉大家他即将举办一场发布会。

  这个海报底下有一行字,说:“五年半啦,每天面对满屏幕的圆角矩形图标,不腻歪吗?”

  因为他要发布一个手机操作系统,所以海报上是各种手机的操作系统。比较有意思的是,上面的图标和下面的这句话相互呼应,从形式上很调动你的好奇心:如果图标不是圆角矩形,会是什幺样呢?

  接着是第二张海报,问你把第一屏的应用,第二屏的应用,第三屏的应用,第四屏的应用统一放到第七屏要花多长时间?他制造了一个悬念——如果我们不像原来那样挪动应用,那还能怎幺办?所以进一步调动了用户的好奇心,更加让人想看这场发布会。

  更进一步,用了一个非常夸张的婴儿的脸,并且是自带情绪的。这个婴儿显然是要感动得哭——他说一个性化的细节设计会让你感动,十个人性化的设计就让你失态,显然这个情感是在递进的。

  所以在看这个平面海报的时候,我们的内心情感也在跟着这个婴儿升温,等到最后一张“多少人性化细节会让你崩溃”的时候,大家的好奇心已经被充分调动起来了,唯一的想法就是:赶紧开发布会吧,赶紧让我崩溃吧,我想崩溃!

  但这还不够,发布会临近,他又抛出这样一个海报,说一个伟大的公司要……这其实是一个非常夸张的海报。接下来的海报都是这种风格的。显然,所有人都看得出来,这是在吹牛。不过,虽然是吹牛,但还自己放上了西红柿,消解一下这种吹牛,从形式上会很有趣。总之,很多人当时会被这一组发布会预热海报受到吸引,笔者觉得这可以总结为方法论的东西,换个问题来看,这个方法论可以解答一个问题:有效的线上传播,到底需要什幺?

  第一,要有悬念。比如他提了两个问题,为什幺图标都是圆角矩形,不是圆角矩形还能有什幺图标?要有悬念,因为他抛出了问题,你就想知道问题的答案。

  第二,要有戏剧化。戏剧化就是我们看到婴儿,他的脸在戏剧化地变化,而你的情绪受到了感染。 第三,要有趣。我们看到这组海报形式就是有趣的,比如那个砸烂了的西红柿。

  最后,最好还要有价值观。价值观是隐藏在这些文字和图案背后的,通过刚才的那组海报,显然能了解到这家公司非常重视“好用”和“人性化”,并且他的思考方式和别的手机公司不太一样,这个可能就是这家公司的价值观。

  所以我就总结出了今天最重要的一句话:要有悬念,要戏剧化,要有趣,最好还要有价值观。

  做创意做策划,一定要往大处想。其实做创意真的就是看天吃饭,因为我们需要等待灵感。等我们等到了灵感,这个活动办得很成功,然后它很快就过去了。下一次活动的时候我们再等……陷入如此的循环中,除非换一个工作。所以,我们在想创意之初,就要考虑它是不是可以复制,是不是可以沿用。这个在广告界称为“大创意”。

  举个例子,锤子科技发布会的一个传统海报形式,就是我们提一个问题,也算制造悬念。

  我每提一个问题你就想知道答案,想知道答案就要看发布会,不断制造悬念。然后我们发布会从前七天开始,每天提一个问题。近几年的发布会一直延用这样的形式,这个就是一个模板,每次都提七个问题。

  这个有什么好处呢?第一是你不用再想新的形式,第二是你延用的越久,越能成为你这个企业的视觉标志,大家一看就知道锤子科技可能又要开发布会了,所以它不断和你企业相互融合,变成你企业的一部分。这就是我们说大的创意。

  一个典型的例子是JohnnieWalker,这是一个酒的品牌。这个创意就更厉害了,设计师一个不断向前走的人,大家看到这个就知道是它。它的这个创意沿用了半个世纪之久,象征意味很明显——一个滚滚向前的世界、一个不屈不饶的人、一个坚持不懈的人或一个向前走的人,它可以用得到任何一个题材,任何广告的形式。而且它只要这一个形象就够了,这就是一个典型的大创意。

  所以当我们做策划的时候,如果想到了这样一个大创意,那可能好日子就来了。

  从锤子科技的营销来说,一份有创意的策划,要有悬念,要戏剧化,要有趣,最好还要有价值观。并且在做策划的时候想想,这个策划里是不是符合了其中的某一点,这个点是否满足了传播的可能性。

  本文章为“会展创新”公众号整理编辑,更多优质内容请关注“会展创新(event-innovation)”